Od rekomendacji do błyskawicznego zakupu. Platformy cyfrowe zmieniają handel online

Zakupy w internecie coraz częściej zaczynają się od odkrycia produktu, a nie od jego wyszukania. Media społecznościowe podpowiadają użytkownikom marki i produkty na podstawie oglądanych treści i zainteresowań, a droga od rekomendacji do zakupu może dziś przebiegać w jednym miejscu. Według prognoz wartość globalnego rynku social commerce ma wzrosnąć z ok. 586 mld dol. w 2026 roku do blisko 929 mld dol. w 2030 roku.

– Świat e-commerce bardzo mocno rośnie. Obserwujemy wzrost nie tylko liczby transakcji i kupujących, którzy korzystają z nowych rozwiązań, ale także liczby sprzedawców, którzy decydują się na obecność w tych kanałach. Zmiana, która się odbywa na naszych oczach, dotyczy jednak nie tylko wolumenu transakcji czy liczby sprzedających i kupujących, ale także sposobu, w jaki dokonujemy zakupów – mówi agencji Newseria Piotr Żaczko, communication manager TikTok CEE.

Z badania „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, przeprowadzonego przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej, wynika, że 45 proc. internautów kupuje już bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych, takich jak TikTok Shop, Instagram Shopping czy Facebook Marketplace. 35 proc. badanych ogląda transmisje live shopping, a 66 proc. deklaruje, że rekomendacje influencerów skłaniają ich do zakupu. Według Statisty social commerce ma w 2026 roku odpowiadać za 15,2 proc. globalnego e-commerce, a do 2030 roku jego udział ma wzrosnąć do 19,1 proc.

– Odchodzimy od paradygmatu szukania produktu i intencjonalnego researchu, a wchodzimy w fazę, w której odkrywamy produkt i to on przychodzi do nas na podstawie naszych upodobań, tego, co oglądamy i w jaki sposób wchodzimy w interakcje z treściami. Na tej podstawie rekomendujemy produkty, które następnie trafiają do koszyka – tłumaczy Piotr Żaczko.

Według danych TikToka co drugi użytkownik platformy deklaruje, że odkrywa na niej nowe produkty lub marki, a 55 proc. szukało tam marki, produktu lub usługi w ciągu ostatnich 30 dni. TikTok podaje, że w Polsce z platformy korzysta ponad 15,4 mln osób.

Od 15 czerwca w Polsce działa TikTok Shop, który umożliwia zakup produktów bezpośrednio w aplikacji, m.in. podczas oglądania filmów i transmisji live. Z podawanych w tym czasie informacji wynikało, że na rynkach UE, na których Shop był już dostępny, korzystało z niego ponad 100 tys. sprzedawców i blisko 100 mln użytkowników.

– Zmiany, które przyniósł TikTok Shop, są od razu widoczne. Mamy dużą grupę konsumentów, którzy od pierwszego dnia zaczęli to nowe rozwiązanie eksplorować i wchodzić w interakcje. Mamy też bardzo dużą i wciąż rosnącą grupę sprzedawców, niekoniecznie z najwyższego segmentu, którzy potraktowali to jako unikalną okazję dla siebie i od pierwszego dnia zaczęli zakładać swoje konta i wystawiać produkty na platformę, oferując je nowym grupom odbiorców – mówi communication manager TikTok CEE. – To zmiana nie tylko dla największych sprzedawców, największych dystrybutorów czy największych marek.

Jak podkreśla, to właśnie małe i średnie firmy zaczęły z tej opcji korzystać, chcąc w ten sposób dotrzeć do klientów spoza swojego najbliższego otoczenia. Z badania Public First przeprowadzonego na zlecenie TikToka wynika, że reklama na platformie przyniosła MŚP w UE 13 mld euro dodatkowej wartości gospodarczej w 2025 roku. 82 proc. badanych firm deklarowało, że TikTok pomógł im konkurować z globalnymi markami.

– Małe i średnie przedsiębiorstwa mają często to, na czym najbardziej zależy użytkownikom, czyli pasję do produktu. I to powoduje, że ich treści są eksponowane równie mocno jak te tworzone przez duże marki, często osiągają bardzo podobne zasięgi i konwertują tak samo dobrze na sprzedaż. Tak długo, jak tworzysz treści w zgodzie z DNA TikToka, czyli są one naturalne, otwarte, wchodzisz w dialog z użytkownikami i jest to faktycznie interakcja, a nie tylko jednostronna komunikacja, masz szansę generować dokładnie te same zasięgi i tę samą widoczność jak duża reklamująca się marka – przekonuje Piotr Żaczko.

Jako przykład małego biznesu obecnego na TikTok Shop od początku działania usługi w Polsce ekspert wskazuje Pszczelarza z Wąchocka.

– Od pierwszego dnia bardzo dobrze sobie radzi, buduje świetny kontakt ze swoją społecznością, jest określany przez społeczność TikToka jako fenomen kulturowy. Z pasją opowiada o tym, w jaki sposób tworzy produkty, które finalnie trafiają na platformę – mówi przedstawiciel TikTok CEE. – Nie mamy jeszcze na to twardych danych sprzedażowych czy wolumenowych, ale widać po komentarzach i interakcjach, że społeczność doprasza się, by te produkty, które są hitem na platformie, były dostarczane w większej ilości, bardziej hurtowo, bo popyt na nie rośnie dynamicznie.

Jak wskazuje, na polskim rynku – podobnie jak w innych krajach, w których działa TikTok Shop – wśród najpopularniejszych kategorii są moda, uroda i wyposażenie wnętrz. Na ocenę wyników polskiego rynku jest jednak jeszcze za wcześnie, bo usługa działa tu od trzech miesięcy. Punktem odniesienia może być Wielka Brytania, gdzie TikTok Shop działa od 2021 roku. W marcu 2025 roku platforma podawała, że w poprzednich 12 miesiącach liczba kupujących wzrosła o 131 proc., a przychody TikTok Shop – o 180 proc. Każdego dnia odbywało się też ponad 6 tys. transmisji sprzedażowych live.

– Każdy rynek ma swoją specyfikę, więc trudno jest porównywać rynek polski do niemieckiego, brytyjskiego, włoskiego czy hiszpańskiego z perspektywy twardych danych liczbowych czy ekonomicznych. TikTok Shop zbyt krótko funkcjonuje na polskim rynku, by kusić się już dzisiaj o podsumowania. Widoczne jest natomiast to, że Polacy bardzo chętnie zaczęli eksperymentować z tą platformą, zarówno po stronie kupujących, jak i sprzedających – ocenia przedstawiciel TikTok CEE.