Zakaz reklamy i promocji alkoholu może uderzyć w polskie kluby sportowe. Wskazują na ryzyko utraty sponsorów

Proponowane przez Nową Lewicę i Polskę 2050 zmiany w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi obejmują zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych. Na skutki tej zmiany mogą być narażone kluby i organizacje sportowe. Część z nich może stracić sponsorów, których logo nie będzie mogło się pojawić na koszulkach czy bandach reklamowych. Zagrożona może być również organizacja międzynarodowych wydarzeń sportowych. Eksperci apelują więc o konsultację planowanej nowelizacji ze środowiskiem sportowym i wnikliwą ocenę skutków regulacji.

– Oba projekty nowelizujące ustawę o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi regulują i wprowadzają całkowity zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych. Definicja reklamy jest bardzo szeroka – odwołuje się do publicznego rozpowszechniania znaków towarowych napojów alkoholowych, a w przypadku projektu Polski 2050 również bezalkoholowych, a także do nazw i symboli producentów – wyjaśnia w rozmowie z agencją Newseria Paulina Kumkowska, radczyni prawna z Kancelarii Rymarz Zdort Maruta.

Projekt Polski 2050 definiuje reklamę jako publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub bezalkoholowych, lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących takie napoje, nieróżniących się od ich nazw i symboli graficznych i służących popularyzowaniu ich znaków towarowych.

– Skutek przyjęcia tych przepisów wydaje się więc w tym kontekście dosyć oczywisty. Jeżeli producenci napojów alkoholowych nie będą widzieli możliwości publikowania logotypów, nie będą mieli interesu gospodarczego, żeby dalej realizować praktyki sponsoringowe – podkreśla Paulina Kumkowska.

Z raportu „Rynek sponsoringu sportowego 2025” przygotowanego przez agencję Sponsoring Insight wynika, że wartość tego rynku w Polsce w 2024 roku wyniosła 1,46 mld zł, podczas gdy dekadę wcześniej było to 836,6 mln zł. Wśród branż, które wydają najwięcej na zakup praw sponsoringowych, jest energetyczno-paliwowa (34,2 proc.) i FMCG (7,6 proc.), do której zaliczają się również producenci piwa.

– Wpływ nowelizacji na sektor sportowy może być wielowymiarowy. Dotychczas dopuszczalne aktywności, takie jak publikacja logotypów browarów na koszulkach sportowych zawodników, emisja reklam wokół murawy czy promowanie i reklamowanie piwa 0% na imprezach biegowych, będą aktywnościami zakazanymi – wyjaśnia radczyni prawna.

Na potencjalne konsekwencje zwracali uwagę przedstawiciele klubów i organizacji sportowych podczas posiedzenia parlamentarnego zespołu sportowego w Sejmie, które odbyło się w ubiegłym tygodniu pod hasłem: Wpływ zmian w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi na finansowanie polskiego sportu.

– Wprowadzenie zakazu reklamy i promocji piwa dla klubów sportowych w Polsce oznacza przede wszystkim duże ograniczenie możliwości pozyskiwania sponsorów, którzy wspierają rozwój klubów, a nawet całej dyscypliny. Browary są podmiotem, który chętnie sponsoruje sport. Na całym świecie są to firmy, które towarzyszą wielkim imprezom sportowym, są sponsorami bardzo dużych znanych klubów, lig czy federacji. Nie znam żadnego kraju w Europie, który wprowadziłby taki zakaz, znacznie ograniczając tym sposobem rozwój sportu – mówi Karolina Bryl-Prokop, dyrektor ds. organizacyjnych i administracji Superligi, polskiej ekstraklasy piłki ręcznej. – Nie chcielibyśmy, żeby się to zmieniło w naszym kraju. Spowoduje to lekką dyskwalifikację naszych klubów sportowych, dyscyplin i wydarzeń sportowych. 

Zdaniem przedstawicieli branży brak możliwości wykorzystania dotychczasowych narzędzi sprawi, że sponsoring przestanie realizować swoje podstawowe cele dla firm, które będą szukać innych sposobów na komunikację z klientem.

– Dla klubu utrata sponsora oznacza przede wszystkim bardzo duże problemy finansowe, a nawet wysokie ryzyko zakończenia działalności. Często problemy finansowe dotykają kluby z bardzo długą historią, z ogromnym dorobkiem, jeśli chodzi o liczbę trofeów czy mistrzostw. Utrata dużego, zwłaszcza tytularnego sponsora, w piłce ręcznej, ale również w innych dyscyplinach sportowych, oznacza ogromne problemy, wyprzedawanie zawodników i ciężką pracę nad pozyskiwaniem sponsorów w innych branżach – podkreśla Karolina Bryl-Prokop.

Piłka ręczna w 2024 roku znalazła się na piątym miejscu pod względem przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych z wynikiem 5,9 proc. Na szczycie zestawienia znalazła się piłka nożna (34,4 proc.), a tuż za nią siatkówka (18,9 proc.).

W Polsce w 2024 roku działało 16,6 tys. klubów sportowych. To więcej o blisko 15 proc. niż w 2023 roku. Najpopularniejszym sportem była piłka nożna, którą ćwiczyło 36 proc. osób. 

– Okocimski Klub Sportowy od lat jest związany z Browarem Okocim, a w tym momencie z grupą kapitałową Carlsberg. Dla nas to będzie znaczny uszczerbek finansów. W przypadku naszego regionu, gdzie wręcz graniczymy z browarem, jest to nasz nieodzowny partner od wielu lat. Widzimy bardzo wiele zagrożeń w związku z projektowanymi przepisami, ponieważ środki, które browar nam przekazuje, pozwalają nam prowadzić działalność sportową – zaznacza Piotr Kościółek, prezes Okocimskiego Klubu Sportowego.

Browar jest jednym z głównych sponsorów Okocimskiego KS Brzesko. Klub w sezonie 2025/2026 rywalizuje na poziomie 4. Ligi Małopolskiej.

– Brzesko jest miastem piwa i tutaj praktycznie wszystko kręci się wokół browaru. Bez tych kwot mogłoby się okazać, że skończyłoby się to na ligach okręgowych lub szukaniu wsparcia w gminach, a wiadomo, że gminy coraz częściej odchodzą od wspierania sportu i może się to wiązać z wielkimi kłopotami – wyjaśnia Piotr Kościółek.

– Dostrzegam także taki wpływ na sektor sportowy nowelizowanych przepisów, że Polska może się stać mało atrakcyjnym gospodarzem imprez sportowych. Co za tym idzie, w związku z zakazami wprowadzonymi w naszym kraju ich organizatorami mogą być inne państwa  – wyjaśnia Paulina Kumkowska.

Eksperci podkreślają, że proponowany zakaz nie przewiduje wyjątków dla imprez o statusie międzynarodowym. Może to oznaczać brak możliwości spełnienia przez Polskę wymogów globalnych federacji sportowych w zakresie praw sponsorów oraz jej dyskwalifikację jako kandydata do organizacji wielkich imprez sportowych takich jak mistrzostwa Europy, Puchar Świata, zawody cyklu światowego czy w przyszłości także igrzysk olimpijskich. 

– Niestety ocena skutków regulacji przeprowadzona przez autorów omawianych projektów nie analizuje szczegółowo wpływu projektowanych regulacji na sektor sportowy. Tę lukę warto uzupełnić – podkreśla radczyni prawna.